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[转载]Criteo退出中国,说说精准营销的一些秘密吧

Criteo已经决定重新将团队完全放在我们的出口业务上,并从2017年5月底起,不再为中国的国内市场服务;

就在昨天晚上,Criteo(中文名叫科韬)向所有中国客户发了一封信,宣布中国国内业务即将全部终止,只保留出口业务。兴之所致,今天写写与重定向、精准营销相关的一些有趣秘密,相信读完了本文,您”驾驭”精准营销产品的段位会提高不少。

这个Criteo,可是广告技术公司中的翘楚,瞧瞧人家三十多亿美金的市值,绝对拉下所有独立广告技术公司一个身位,去年快二十亿美金的收入和大几千万美金的利润,也是颇为亮眼。与这些财务数据相比,更重要的是,Criteo率先推出的”重定向”技术,可以说是在线广告”精准营销”概念的滥觞。

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什么是重定向呢?看下面这个图您就明白了:你有一个电商网站,每天有几千人访问。当然,这几千人里面大部分当时并没有买东西就离开了。所谓重定向,就是说这些人到了别的网站,就在该网站的广告位上投放你们家的广告时,据说这样一来,用户点击广告和进而下单购买的比例都会相当高。

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真的是相当高么?真的是。早些年我们实现了重定向,一看数据吓了一跳:与漫无目的的投放相比,点击率、转化率都提高了好几倍,整体的投入产出比提高得有一个多数量级。其它家的结果,也都差不多。于是,江湖上开始流传着一个传说:利用大数据和机器学习技术,可以把广告的投放效果提升十倍以上!大多数讲这个故事的人,其实都不过是做了个重定向罢了。

作为一名严谨的伪科学工作者,我一直觉得这里面有什么地方不对头,却又因为自己也得这么宣传一直没有深究。不过,多年的实践下来,现在算是彻底明白了:其实,重定向的效果远没有那么好。

受过系统数据科学训练的朋友们,一秒钟就可以看出这里面的障眼法在哪里:“重定向”与”非重定向”这两个投放策略的比较,是极不科学的。我们知道,要比较两个策略的优劣,都要在其他条件基本一致的情况下才有意义。而把”到过网站的人”单拉出来,跟”没有到过网站的人”比较投放效果,不仅是不一致,简直是太无厘头了。

举个更好懂的例子,我高中上的是北京四中,全班48个人考上清华北大的有41个,比一般的学校高了十倍不止,那是不是可以说四中的教学水准高出平均水平十倍呢?四中虽然好,但显然没有好那么多。那么多考上清华北大的,您去看看中考时四中令人发指的分数线就明白了。这些人就是不上四中,恐怕也得有三十几个考上清华北大。

那么,正确的实验方法是什么呢?将到过网站的人分成两个AB两个对照组,A组投放广告,B组不投放广告,看看A组用户的购买率比B组高出多少。我实际作过这个实验,不仅谈不到数量级的差距,能高个百分之几十就不错了。换句话说,老访客这个人群,即使不投广告,转化率也差不到哪里去。

当然,针对老客进行精准的再营销,靠广告提升个百分之几十的购买,本身意义也是不小的。这个实实在在的案例,让技术和数据在广告市场的作用真正得以体现出来。从这一点说,我非常敬重Criteo,也在书中和其他场合都将Criteo作为程序化与广告技术的标志性企业来介绍。

只不过,”重定向能提高十倍效果”这个说法实在是流毒甚广,甚至误导了很多初入行的年轻人。在这样一个美妙传说的引领下,我们发现这个领域正在发生许多令人不快的灰色做法。

我们上面提到,在真正公允的A/B测试中,投放重定向广告只能带来百分之几十的提升。这说明了什么?不管你的广告有没有其效果,甚至并没有投放,这部分老客有相当多的人该买还是会买的,而且转化率依然比无定向高得多!于是,就人想到了这样钻空子:假设向10000用户投放了重定向广告,其中200人点击了广告,我干脆再从剩下的人里挑出300人来,偷偷帮他点一下广告,于是这三百人的后续购买也就记载我的功劳簿上了。由于多出来那300人还是老访客,所以后续购买率也依然很高。有人实际这么干么?恐怕还不少。

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这个方法还算温柔。利用重定向技术带来的另外一项便利,还有一种更加粗暴的手段。别忘了,要收集广告主的老访客,总要在网站上布设一段JS代码,利用这段JS代码,就能做很多你懂得的事儿。比方说,在上图中,用户访问一个电商网站,我们在下面追踪了当时的商品详情页地址。图中字太小看不清楚,这个地址是http://www.***.com/category-wedding-77/category-wedding-sets-78/classic-***-ring.html。此时,用户点击了按钮,准备下单购买,说时迟,那时快,在页面变成下图时,地址也随着嘎奔儿一跳,变成了http://www.***.com/utm-source=criteo&utm-medium=criteo。有人可能不了解“utm-source”是啥意思,这是标记流量来源的一个tag。这是弄啥咧?跳了一下这个转化就变成criteo的了?这有点尴尬啊!

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这是一段实际的录像截图,绝无虚构。我宁愿相信,这是Criteo的临时工在代码里出了bug所致。当然,我更加相信,这些对于实际业务的执行者来说,也都是出于无奈:全世界都相信了一个太美妙的精准营销传说,要不断提高它的效果,靠正常手段恐怕是难以为继的。大家还是少一些艺术人生,多一点走进科学吧!

当然,外国公司到了中国,就是王奶奶碰上玉奶奶,还差一点儿了。在这片神奇的土地上,勤劳勇敢的广告从业者绝对有能力按照任何方式做出任何需要的KPI来。在各种五花八门、闻所未闻的黑科技、新模式面前,Criteo也只好黯然退出了。

关于”精准营销”,有很多传说,也有很多秘密。今天,我咬咬牙、跺跺脚,送给大家一句金玉良言:精准营销的两个重要法门,一是把你自己客户卖给你,二是把竞争对手的客户卖给你。有没有第三个法门呢?在移动时代,有的!为了避免广告的嫌疑,以后有机会再说吧!

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